Исходные данные

Заказчик

Компания "А-Групп"

География продвижения

Центр, Юг, Поволжье

Обозреваемый интервал работ

Октябрь 2019 – Апрель 2020

Задача

Создать поток заявок на оформление разрешительных документов на продукцию (сертификатов, деклараций соответствия и другой разрешительной документации).Средняя стоимость целевой заявки на сайт не должна превышать 1500 руб., а общий месячный бюджет – не превышать 50000 руб.

Особенность ниши

Предложение по сертификации продукции в рекламируемом регионе (Центр, Юг, Поволжье) пользуется большим спросом, при таком же большом количестве конкурентов (среди которых крупные игроки федерального уровня), при этом списываемая сумма доходит до 1100 руб. за клик на первых позициях:

Что сделали

01

Учитывая ситуацию на рынке и имея жестко ограниченный бюджет в нише, где средняя списываемая цена за клик в поисковых кампаниях в спец. размещении на 3-4 позиции составляет в среднем 300-400 руб. по горячим запросам, нами была принята стратегия отказа на первое время от поисковых рекламных кампаний. Решили использовать только РСЯ и ретаргетинговые РК, так как в них цена за клик была в разы ниже.

02

Были выбраны самые горячие запросы в данной семантике, такие как: «сертификация продукции», «центр сертификации» а также запросы, относящиеся непосредственно к заказу ключевых услуг: «сертификат тр тс», «сертификат гост р». В отдельную категорию запросов собрали относящиеся к оформлению разрешительной документации на конкретные товары: «сертификация одежды», «сертификация пищевой продукции», «сертификация детских игрушек» и др

03

Так как это РСЯ и детальная проработка масок ключей, а также дальнейшая минусация здесь не требуется, мы ограничились лишь самыми высокочастотными запросами, собрав их порядка 300.

04

Проанализировав рекламные объявления конкурентов в РСЯ, мы увидели закономерность, что все используют одинаковые картинки документов и из-за этого объявления никак не выделяются на фоне других. Мы пошли от обратного и сделали яркие креативы, чтобы наше объявление сразу бросалось в глаза:

Заголовки и тексты рекламных объявлений были составлены с учетом пожеланий заказчика. В итоге объявление выглядело следующим образом (пример одного из объявлений):

Результаты

Предложение по сертификации продукции в рекламируемом регионе (Центр, Юг, Поволжье) пользуется большим спросом, при таком же большом количестве конкурентов (среди которых крупные игроки федерального уровня), при этом списываемая сумма доходит до 1100 руб. за клик на первых позициях.

Динамика посещаемости – фрагмент отчета Яндекс-Метрики

Средняя стоимость перехода 14, 52 РУБ.

Средний CTR рекламных объявлений 0, 28%

Цена цели 1350,41 РУБ.

Статистика по всем РК за выбранный период – из интерфейса Яндекс.Директ

Для отслеживания эффектности рекламной кампании и улучшения коммерческих показателей нами был подключен сервис отслеживания звонков (динамический коллтрекинг). Это позволило выделить самые конверсионные группы объявлений по звонкам, а также понять, по каким ключевым фразам у нас были звонки и учитывать данные в построении стратегии оптимизации рекламных кампаний.

Слева – запросы, справа номера групп объявлений, по кот. были входящие звонки.

Помимо коллтрекинга так же был подключен коллбек-виджет обратного звонка и онлайн-чат, чтобы не пропустить ни одного обращения от клиентов и способствовать максимально быстрой коммуникации с клиентом.

В личном кабинете сервиса коллбек мы так же видим самые конверсионные группы объявлений:

Заявок через формы на сайте 219

Звонков напрямую 76

Обращений через виджет-коллбек и онлайн-чат 23

Расход всего за период 291 121, 56 РУБ.

Итоговая стоимость конверсии 915, 47 РУБ.

Казалось бы, KPI выполнен с большим запасом, заказчик доволен, но так как нет предела совершенству, мы решили протестировать подмену заголовков на сайте.

Для осуществления этого процесса был использован Диспетчер тегов от Гугл (https://tagmanager.google.com)

Суть в том, что под каждую группу ключевых слов прописывается отдельная utm-метка и под эту метку прописывается отдельный заголовок, который показывается на сайте.

В интерфейсе Диспетчера тегов это выглядит вот так:

А на сайте, когда потенциальный клиент переходит по нашему рекламному объявлению с utm-меткой, ему показывается уже подменный заголовок:

В результате тестирования, настройка подмены заголовков и их А/В тестирование с выявлением наиболее конверсионных вариантов позволило нам увеличить конверсию сайта с 2,15% до 3,36%.

Если рассматривать итоги последнего месяца расчетного периода, мы снизили стоимость конверсии до 763,65 руб. с учетом увеличения конверсии сайта 3,36%.Этот результат практически в 2 раза превышает поставленный изначально KPI.